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Conociendo al Cliente

Como definimos en el árticulo anterior, la innovación corresponde a implementar una nueva forma de satisfacer una necesidad.  Anthony Ulwick divide las innovaciones en 2 grupos:

  1. Las que comienzan por soluciones o ideas (ideas-first)
  2. Las que comienzan por la necesidad del cliente (needs-first)

En este artículo nos centraremos en estas últimas y para ello, el punto de partida es conocer las necesidades del cliente.

El cliente no sabe lo que quiere ¿Verdad o Mito?

En una breve y simple encuesta que realizamos a través de nuestra cuenta de Instagram, la mayoría de los encuestados (80%) respondió que no. ¿A qué se debe esta percepción?

Se debe principalmente a que, entender y conocer al cliente no es una tarea sencilla.

Si visitamos a un cliente/usuario y le preguntamos directamente que es lo que quiere, lo más probable es que nos responda con ideas de lo que él conoce ¿Por qué? Porque, en general, el cliente/usuario habla desde su propia experiencia y no ve más allá de su propio contexto y de lo que le es habitual. He ahí la famosa frase de Henry Ford:

 Si hubiera preguntado a la gente qué quería, me hubiesen dicho que caballos más rápidos

Es difícil que conozcan de nuevas tecnologías que pudieran ser aplicadas a sus necesidades o como éstas se pueden combinar para generar una solución innovadora.

 

Por lo tanto, si queremos entender a nuestros clientes y sus necesidades, no podemos sólo escucharlos.

Actualmente, existen muchas técnicas para conocer las necesidades. Dentro de ellas podemos encontrar focus groups, entrevistas, visitas a los consumidores, métodos de observación, entre otros. Pero hoy hablaremos de un método que permitirá conocer el contexto completo en el que se encuentran nuestros clientes.

Ya sea que tengas un producto/servicio (al cual llamaremos producto de aquí en adelante) que quieres mejorar o quieras crear uno nuevo, nos vamos  centrar en 3 actividades *:

  1. La forma en que los clientes ocupan el producto
  2. La forma en la que ellos adquieren el producto
  3. La forma en que se disponibiliza el producto

¿Cómo nuestros clientes ocupan el producto? – Follow The Costumer

Nuestra primera tarea es trazar cada actividad que realiza el cliente, desde que siente la necesidad de adquirir nuestro producto, para luego comprarlo, usarlo, mantenerlo, repararlo, hasta ser desechado. Esta cadena de actividades es la tarea más importante y es el corazón del contexto del cliente.

Una vez trazada la cadena de actividades, tenemos que analizar cada actividad y entender qué es lo que él esta tratando de obtener o realizar con nuestro producto.

Este es el principio de la metodología Jobs To Be Done, donde la idea principal es que el cliente no compra el producto por «el producto en sí mismo» si no para poder realizar una tarea. Un ejemplo común de esta teoría es que un cliente no compra un taladro porque quiere un taladro. Compra el taladro porque quiere hacer un hueco en la pared.

La forma en la que ellos adquieren el producto – Follow The Money

Una vez que entendimos porqué el usuario utiliza nuestro producto, debemos entender cómo se mueve el dinero a lo largo y porqué. De aquí saldrán distintas actividades a las vistas en la cadena anterior, pero que se encuentran relacionadas.

Claramente, en esta cadena se debe mapear el punto donde el cliente paga por el producto, pero pueden existir otros lugares donde él este pagando a un tercero en vez de a nosotros, por algo relacionado.

Un ejemplo son los productos complementarios a un producto central, o la sugerencia que encuentras en Amazon cuando agregas algo a tu carro de compras y aparece «otras personas que compraron esto, también compraron este otro producto».

La idea en este paso es tener un conocimiento del flujo del dinero y conocer la satisfacción del cliente en cada actividad.

La forma en que se disponibiliza el producto – Follow The Product

En este paso vamos a mapear la cadena de valor de nuestro producto. Esto significa, trazar cada actividad realizada por tu organización o equipo, desde el diseño, marketing, la distribución, la venta, entrega, post venta, etc.

Aquí, el objetivo es encontrar todos los puntos de nuestra cadena donde se interactúa con el usuario o donde no lo hacemos y deberíamos. Además, reconocer donde podemos tener una ventaja competitiva y fortalecerla.

Siguiendo con el ejemplo de Amazon, una de las actividades dentro de su cadena de valor es el servicio de post-venta, donde se preocupan de tener garantías, hacer del proceso de devolución de dinero simple, entre otros.

Podemos obtener información valiosa de las 3 cadenas y, dependiendo del tipo de producto, puede que hayan unas que entreguen más información que otras.

Una vez realizadas y analizadas, podemos comenzar a detectar oportunidades de innovación.

 

*Referencia: The Power of Little Ideas: a low-risk, high-reward approach to innovation – david robertson

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